Sites de delivery de comida buscam crescimento e consolidação

Marcas como iFood e HelloFood buscam novas aquisições, mas segmento ainda esbarra nos tradicionais pedidos por telefone
 
Moacir Drska mdrska@brasileconomico.com.br

Brasil Econômico




  
  

São Paulo - Após uma febre inicial, há três anos, o mercado brasileiro de sites de delivery de comida voltou a viver dias movimentados. Recentemente, os principais nomes do setor no país estiveram envolvidos em acordos cujo o destaque foi a fusão entre o iFood e o RestauranteWeb, no fim de setembro. No entanto, mais que uma precoce consolidação, o segmento como um todo ainda tem pela frente um rival em comum: o desconhecimento de grande parte dos usuários.

“Nosso principal concorrente ainda é o telefone. Hoje, o setor tem apenas 5% do mercado de delivery no Brasil”, diz Felipe Fioravante, executivo-chefe do iFood. “O desafio é ter escala. Gasta-se muito para atrair um usuário e ele só começa a se pagar em um ou dois anos no serviço”, afirma. Dados da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes apontam que o setor de delivery movimentou mais de R$ 8 bilhões no país em 2012.

Com a expectativa de alcançar 1 milhão de pedidos neste mês, a partir da fusão com o RestauranteWeb, o iFood — que prevalece na operação, por meio de sua controladora Movile — tem como prioridade os investimentos em mídia, com destaque para as primeiras iniciativas em meios offline, como a veiculação regional em TV. O site também está testando outros formatos, como a divulgação em metrôs, além dos meios digitais.

Os projetos para facilitar a experiência dos usuários também estão no foco da operação. Hoje, 65% dos acessos já são realizados via dispositivos móveis. Uma das iniciativas é permitir que os usuários possam realizar os pedidos e efetuar os pagamentos pelo próprio site, ampliando assim a conveniência. O sistema próprio de pagamento do iFood já é usado por 400 restaurantes de sua base de cerca de 5 mil estabelecimentos. “A ideia é estender essa solução para toda a nossa base”, diz Fioravante. Outra ponta de atenção é a oferta de benefícios e descontos exclusivos, com o objetivo de fidelizar os clientes.

Segundo Fioravante, as duas equipes já estão trabalhando em conjunto. A integração das plataformas, porém, deve ser concluída até o fim do ano. A marca RestauranteWeb será mantida nesse intervalo. Passado esse período, a operação será unificada na marca iFood. A expectativa é alcançar R$ 1 bilhão em vendas brutas já em 2015.

O executivo destaca que o conhecimento de mercado da equipe do RestauranteWeb — controlado até então pelo Just Eat, principal grupo global do setor e ainda presente na operação com participação minoritária — é um dos grandes benefícios do acordo. As sinergias em termos de presença no país também são ressaltadas. “Em São Paulo, por exemplo, o iFood está mais concentrado na zona Sul, enquanto eles estão mais nas regiões periféricas. Temos uma presença forte no Nordeste e eles em mercados como Minas Gerais”, afirma.

Com foco em cidades acima de 300 mil habitantes - hoje o serviço está em 600 municípios -, a expansão para a periferia e a região metropolitana de São Paulo, e para o interior do estado, de Minas Gerais e do Rio de Janeiro está no radar, com espaço para aquisições. Após a fusão, o iFood anunciou as compras dos sites Papa Rango e Alakarte.

Principal concorrente do iFood no segmento, o Hellofood também aposta na expansão do serviço para outras praças como uma de suas estratégias. Com cerca de 2,5 mil restaurantes em sua plataforma e presença em capitais como São Paulo, Rio, Belo Horizonte, Curitiba, Brasília e Porto Alegre, o foco do serviço é ampliar a oferta nessas e outras capitais nas quais já está presente, além do entorno desses grandes centros. A região Nordeste — onde já atua em Salvador, Fortaleza e Recife — é outra prioridade. As aquisições também integram esse pacote. Recentemente, o Hellofood adquiriu o site Entrega Delivery, com forte presença nos mercados de Campinas (SP) e Belo Horizonte.

Os investimentos em marketing e a extensão das ações nesse campo para os meios offline e de comunicação de massa também estão incluídos nessa receita. Após lançar uma campanha que envolve TV aberta, Rádio e ações de trade marketing, o Hellofood estuda prolongar a ação e estender a veiculação para meios como a TV por assinatura. “Nossa ideia é combinar as ações online e offline. A mídia de massa nos dá muito mais poder de fogo para alcançar um público que ainda não conhece esse tipo de serviço”, diz Marcelo Ferreira, coexecutivo-chefe do Hellofood.

Os esforços abrangem ainda as ações de relacionamento com restaurantes e de comunicação segmentada para os usuários. Todo esse pacote de estratégias terá como base uma nova rodada de investimentos recebida pela Foodpanda, que controla o Hellofood, no valor de US$ 60 milhões. O montante será dividido entre as operações globais do grupo. Hoje, diz Ferreira, o Brasil está entre os três principais mercados, ao lado de Rússia e Índia. “Estamos num ponto em que a concorrência ainda é saudável. No fundo, todos ainda estamos educando o mercado”, diz Ferreira.