Líder no Ketchup, Heinz quer avançar na mostarda

     Lançamento vem dois anos após a Heinz ter sido comprada pelo 3G Capital e pela Berkshire Hathaway. Lançamento vem dois anos após a Heinz ter sido comprada pelo 3G Capital e pela Berkshire Hathaway Crédito: Reprodução

E.J.Schultz, do Advertising Age

A Heinz detém a soberania inquestionável do mercado de ketchup, com mais de 60% de market share. Mas, quando falamos de mostarda, a marca é comum, registrando poucas vendas nos supermercados.

Como isso é possível, sendo que ketchup e mostarda andam juntos como sal e pimenta? A resposta curta é que a Heinz não colocou muito esforço no condimento amarelo. Enquanto a mostarda da Heinz pode ser facilmente encontrada em redes de fastfood – como restaurantes – a distribuição para supermercados tem sido limitada, e a maioria só pode ser encontrada em pacotes para piquenique, que incluem ketchup e relish.

Isso mudará em breve com o lançamento de uma mostarda reformulada que a anunciante planeja distribuir amplamente. A nova campanha, feita pela David, tem como objetivo usar a força da marca no ketchup no slogan “O Ketchup tem uma nova mostarda”.

“Nós estamos tentando acabar com o efeito do piloto automático, onde pessoas não pensam muito sobre a mostarda amarela,” disse Eduardo Luz, presidente da divisão norte-americana da Heinz. “É uma maneira engraçada e leve de conectar a mostarda da Heinz com o ketchup”.

O lançamento vem quase dois anos após a Heinz ter sido comprada pelo 3G Capital e pela Berkshire Hathaway. Mês passado, a Heinz anunciou uma fusão com a Kraft Foods Group, um acordo que também foi orquestrado pela 3G e pela Berkshire.

O lançamento da mostarda pode nos dar pistas de como a recém-combinada empresa irá fazer para desenvolver as marcas que são vendidas, em sua grande maioria, em lojas grandes e reconhecidas. “É uma linha lógica de extensão para eles se posicionarem com mais força na indústria do ketchup e mostarda, além das indústrias de condimentos,” disse Rick Shea, um ex-executivo de marketing e presidente da Shea Marketing. Ele notou que a mostarda da Heinz poderia ser um grande complemento à marca da Kraft Grey Poupon. As oportunidades de sinergia também existem com a marca de cachorro-quente Kraft Oscar Mayer.

Luz se recusou a comentar sobre a fusão, que é esperada para ocorrer na segunda metade de 2015.

Luz, que nasceu no Brasil, entrou na Heinz após a compra pelo 3G, que tem raízes em seu país de origem. O fundo também detém uma parte do Burger King que trabalha com a David como agência global. A agência foi fundada em 2011 pelos executivos da Ogilvy da América Latina. Questionado se a relação com a David influenciou a seleção da Heinz pela agência, Luz disse: “eu conheço os rapazes da David do Brasil. A relação é muito mais antiga”.

Ele disse que a Cramer-Krasselt continuará sendo a agência do ketchup Heinz.

A Heinz controla 62,4% da categoria de ketchup nos Estados Unidos, com US$ 470 milhões de vendas até 22 de março, de acordo com o IRI. Com o 3G, a Heinz conseguiu aumentar as vendas com novos produtos, como o ketchup com adição da pimenta sriracha, que foi lançado no começo desse ano. Até 22 de março, a Heinz ganhou 0,4% de market share, enquanto marcas privadas, como a ConAgra, dona da Hunts, perderam espaço no mercado.

A marca líder de mostarda é a Frenchs, que alcançou US$ 166 milhões em vendas e 38,7% de market share, de acordo com a IRI. A Heinz teve menos de 1% de share.

A Heinz está afirmando que sua nova mostarda contém “ingredientes 100% naturais”, incluindo “sementes de mostarda escura, uma mistura secreta e vinagre”.

Empresas do 3G são conhecidas por seus programas de redução de custo, como aconteceu com a HJ Heinz, que demitiu funcionários e fechou fábricas. Mas, os investimento em marketing parecem estar aumentando. As verbas de mídia para ketchup e condimentos da Heinz passaram de US$ 2,3 milhões, em 2013, para US$ 15,7 milhões em 2014, de acordo com a Kantar Media.

Luz se recusou a contar detalhes sobre os planos financeiros para o lançamento da mostarda, mas disse que terá um suporte significativo. “Nós nunca tivemos esse tipo de suporte por trás da Heinz como estamos tendo esse ano, e ano passado também foi um recorde,” disse.

Fonte: Meio & Mensagem